Любимая детская игрушка стала отчаянным побочным продуктом производства вещества для очистки обоев от сажи.
С момента дебюта пластилина Play-Doh в качестве детской игрушки в 1956 году было продано более трёх миллиардов банок
Компания Kutol была основана в 1912 году в Цинциннати (штат Огайо, США). Основной продукт, который она производила – мягкая, пластичная смесь, используемая для очистки обоев от сажи – перестал пользоваться спросом, и будущее фирмы выглядело мрачным. К счастью, невестке одного из руководителей в голову пришла гениальная идея: отдать смесь детям, чтобы они могли играть с ней.
В начале 20-го столетия продукция Kutol пользовалась огромным спросом. Однако в 1950-х годах ситуация начала меняться. С переходом от чёрного угля к газу и электричеству для обогрева помещений копоть на обоях перестала быть проблемой для большинства семей.
Джозеф Маквикер не хотел терять компанию, и однажды его невестка прочитала статью о том, что очиститель обоев можно использовать для моделирования проектов. Невестка Кей Зуфолл, воспитательница детского сада, решила дать нетоксичную смесь детям, которым понравилось лепить из неё всевозможные фигурки. Она рассказала о своём открытии Маквикеру и даже предложила название: Play-Doh.
Реклама Play-Doh от 1975 года
«Это история технологического устаревания со счастливым концом, – говорит Кристофер Бенш, сотрудник Национального музея игры имени Стронг в Рочестере (штат Нью-Йорк). – К счастью, невестка поняла, что из смеси получится отличная игрушка. Это перевернуло судьбу компании».
Play-Doh Make-a-Meal Sub Shop, 1989 год
Сегодня пластилин Play-Doh считается игровым феноменом. Теперь будучи собственностью компании Hasbro, это случайное изобретение превратилось в мировую франшизу. Оно служит неотъемлемой частью обряда посвящения маленьких детей, а также помогает развивать креативность и просто развлекаться. Согласно журналу Fortune, с момента дебюта Play-Doh в 1956 году было продано более трёх миллиардов банок. Это более 315 тысяч тонн солоноватого вещества. «Городская легенда гласит, что если вы возьмёте весь пластилин, произведённый с 1956 года, и пропустите его через набор Play-Doh Fun Factory, вы получите змею, которую можно обернуть вокруг земного шара 300 раз», – пишет Hasbro на сайте Play-Doh. Пластилин был введён в Национальный зал славы игрушек в 1998 году.
Play-Doh Fun Factory, 1980 год
Наряду с мягким, податливым веществом, которое мы все знаем и любим, производственная линия разрослась и включает теперь Play-Doh Touch, Play-Doh Kitchen Creations, Play-Doh Shape & Learn, DohVinci и многое другое. Существуют также кобрендинговые расширения в виде линеек My Little Pony (мультфильм «Дружба – это чудо»), Disney Princesses (диснеевские принцессы), Star Wars («Звёздные войны») и Frozen («Холодное сердце»). И давайте не будем забывать о новых смесях, которые покорили рынок – Play-Doh Putty, Foam, Slime, Cloud и Krackle!
Day-Glo Colors Play-Doh, 1980 год
«Рассматривая ключевые потребительские идеи за последние пару лет, мы увидели, что дети нуждаются в новых способах выразить свою креативность, а культурные тенденции вроде слайма, ставшего вирусной сенсацией среди современных детей и подростков, вдохновили на запуск в этом году», – заявил Адам Клейнман, вице-президент Hasbro по глобальному бренд-маркетингу, во время интервью для HuffPost в сентябре этого года.
Первоначально доступный только в белом цвете, пластилин Play-Doh вскоре стали выпускать в красном, синем и жёлтом цветах. Теперь он продаётся в разнообразии оттенков, в том числе розово-красный, сиреневый рай, зелёный сад и голубая лагуна. Линейка Putty включает в себя металлические и блестящие оттенки. С течением времени рецепт претерпел незначительные изменения. В какой-то момент количество соли уменьшили, чтобы продукт не высыхал так быстро. Но, по большей части, смесь осталась прежней.
Play-Doh Fun Factory Toy Extruder, 1960 год
По словам Бенша, Зуфолл – мать этой проверенной временем игрушки. Для своих воспитанников из детского сада она искала подходящую альтернативу пластилину, с которым было трудно работать маленьким ручкам. Зуфалл прочитала статью об использовании средства для очистки обоев для создания праздничных украшений и подумала, что это хорошая идея. Однако на тот момент компания Kutol сворачивала производство и отправляла остатки в канализацию.
Зуфолл решила рассказать о своём открытии Маквикеру, который создал дочернее предприятие Rainbow Crafts Company. Он начал продавать старый продукт под новым названием, которое было предложено Зуфолл и её супругом Робертом. Woodword & Lothrop, универмаг в Вашингтоне (округ Колумбия), был первым, кто разместил на своих полках Play-Doh. Вскоре игрушкой также заинтересовались Macy’s и Marshall Field’s.
Продажи взлетели в 1958 году, когда реклама пластилина появилась в шоу "Captain Kangoroo", "Ding-Dong School" и "Romper Room". Боб Кишан, который играл роль капитана, упоминал о продукте два раза в неделю, получая 2 процента прибыли от продаж.
«Контракта не было, однако сделка действовала в течение многих лет, – поясняет Бенш. – Капитан Кенгуру был большим поклонником продукта».
В 1960 году линейка продукции расширилась с внедрением Play-Doh Fun Factory, игрушечному прессу, который превращал пластилин в причудливые формы. Другие линейки включали Animal Ark, Make a Meal Sub Shop и Dr. Drill & Fill, однако они всё равно не могли сравниться с Fun Factory, которая до сих пор хорошо продаётся.
Маквикер подал заявку на оформление патента на Play-Doh и получил её 26 января 1965 года, в том же году Rainbow Crafts была продана General Mills. Hasbro приобрела бренд в 1991 году.
Одним из самых привлекательных свойств Play-Doh является его отличительный запах. Дети всех возрастов любят этот манящий аромат, исходящий от нетоксичной смеси муки, воды, соли, буры и минерального масла.
Чтобы отметить 50-летие Play-Doh, Hasbro выпустила аромат, который пахнет так же, как пластилин
Чтобы отметить 50-летний юбилей Play-Doh, Hasbro в 2006 году даже выпустила одноимённые духи, которые пахнут так же, как пластилин. В разработке ей помогала компания Demeter Fragrance.
Заботясь о своих авторских правах, Hasbro в 2017 году подала заявку на оформление торговой марки, заявив, что продукт обладал «уникальным ароматом, представляющим собой комбинацию сладкой, слегка мускусной, ванильной отдушки с лёгкими нотками вишни и природным запахом солёного теста из пшеничной муки». Компания получила одобрение 18 мая 2018 года.
Этот уникальный аромат способен переносить людей назад во времени. Бенш часто вспоминает о выставке Toy Fair Show, которая состоялась в Нью-Йорке в 2004 году.
«Люди подходили к нашему стенду с банками Play-Doh, открывали их и вдыхали прекрасный аромат. Их глаза искрились радостью, – говорит Бенш. – Они словно вернулись в те времена, когда им было семь лет».
